Ulkomailla paljon matkustaneiden ja tiedostavien matkailijoiden käsitys Ruotsista on myönteinen – ja erittäin vakaa. Ulkomaiset turistit yhdistävät Ruotsiin useimmiten "kauneuden", "ainutlaatuisen ja helposti saavutettavan luonnon" ja "aidon". Samaan aikaan useita muita maita mielletään samalla tavalla. Tämä käy ilmi Visit Swedenin uudesta kyselytutkimuksesta.

”"Kirkkaita kukkaniittyjä, havumetsiä, niin pitkälle kuin silmä kantaa. Suuret järvet sulautuvat maisemaan, ja rantoja koristavat perinteiset punaiset puutalot valkoisine ikkunoineen."” Näin kirjoittaa yksi kansainvälisistä sanomalehdistä, jotka ylistivät Ruotsia tänä kesänä*. 

Kun Visit Sweden kysyi hiljattain seitsemän maan turisteilta heidän käsityksestään Ruotsista, yleisimmät mielleyhtymät olivat "kaunis luonto/ympäristö", "ainutlaatuinen, koskematon luonto, joka on kaikkien saatavilla" ja "aito, luonnollinen ja koskematon". Ruotsia pidetään kuitenkin myös modernina ja kestävänä. 

– Luonto ja aitous ovat vahvoja ja ilmeisiä osia Ruotsin brändistä matkailijoidemme keskuudessa. Heillä on kaipuu kokea ne paikan päällä, ja Visit Sweden haluaa inspiroida turisteja löytämään aitoja elämyksiä kaikkialta maasta eri vuodenaikoina. Tämä saa heidät haluamaan viipyä pidempään ja kokea paljon – mikä johtaa matkailuyritysten pitkän aikavälin kasvuun, sanoo Visit Swedenin toimitusjohtaja Ewa Lagerqvist. 

Ulkomaisten turistien mielipiteet Ruotsista ovat pysyneet vakaina ajan kuluessa. Yleisimmät Ruotsiin liittyvät mielleyhtymät ovat pitkälti samat kuin aiemmissa tutkimuksissa, joista viimeisin on vuodelta 2016. Suurin ero on se, että Ruotsia pidetään nykyään innovatiivisempana ja edistyksellisempänä, ja se yhdistetään enemmän uuteen teknologiaan ja innovaatioihin.

– Pyrimme levittämään tarinoita Ruotsista ja vahvistamaan etujamme maana ja matkakohteena. Esimerkiksi ennen kesää ja sen aikana kansainvälisessä mediassa on julkaistu yli tuhat artikkelia Ruotsista matkakohteena, Ewa Lagerqvist jatkaa.

Kun kyselyyn osallistuneita turisteja pyydettiin vertaamaan Ruotsia sellaisiin maihin kuin Norja, Tanska, Suomi ja Kanada, kävi selväksi, ettei Ruotsia pidetä täysin ainutlaatuisena; se, mihin meidät yhdistetään, pätee pitkälti myös kilpaileviin matkakohteisiin. Tämä pätee lähes kaikkiin yhdistelmiin kahta poikkeusta lukuun ottamatta: kirjallisuus ja elokuva sekä musiikki, joissa turistien mielestä Ruotsi erottuu muista maista.

Tärkeimmät yhteydet Ruotsiin 

Visit Swedenin kohderyhmässä Maailmanmatkaaja. Vastaajat ovat valinneet kiinteät väittämät, jotka heidän mielestään pitävät paikkansa Ruotsista ja vähintään kolmesta muusta maasta. Suluissa on niiden vastaajien prosenttiosuus, jotka ovat samaa mieltä väitteen kanssa.

1. Kaunis (luonto, ympäristö) (82%)
2. Ainutlaatuinen koskematon luonto, joka on kaikkien saatavilla (78%)
3. Aitous – luonnollinen ja vilpitön (74%)
4. Avoimuus ja vapaus (vahvistaa erilaisuutta ja antaa ihmisille mahdollisuuden ilmaista itseään vapaasti) (73%)
5. Terveelliset elämäntavat (72%)
6. Kestävä kehitys (ympäristö, matkailu, sosiaalinen vastuu) (71%)
7. Moderni (71%)
8. Huomaavaisuus ja ystävällisyys (71%)
9. Innovatiivinen ja edistyksellinen – eturintamassa oleva maa (65%)
10. Uusi teknologia ja innovaatio (64%)
11. Suunnittelu (59%)
12. Kirjallisuus ja elokuva (56%)
13. Onko maa, josta kuulet yhä useammin? (55%)
14. Musiikki (54%)
15. Muoti (45%)