Ruotsalaisen arkielämän kohtausten avulla esitellään luovaa ja tasa-arvoista ruotsalaista muotoilua useissa ruotsalaisissa huoneissa Milanon vilkkaan Breran kaupunginosan keskellä.

Aloitteen takana ovat Visit Sweden sekä useat ruotsalaiset muotoilualan toimijat, yritykset ja matkailualueet.

Ruotsalainen elämäntapa herättää uteliaisuutta ulkomaisten matkailijoiden keskuudessa, ja suuri osa nykyajan ruotsalaisesta muotoilusta on leimallista ruotsalaisesta arjesta ja elämäntyylistä.

Siksi Ruotsi on ottanut paikkansa Breran muoti- ja designalueen keskellä vuosittaisen Milanon designviikon aikana, joka on kansainvälinen designmaailman kokoontumispaikka. Ainutlaatuisessa, lavastetussa paikassa ruotsalaiset designyritykset saavat alustan esitellä uutisiaan trendien luojille ja medialle kaikkialta maailmasta. Yhdessä tekstiiliunelmamaiseman design-esineiden kanssa luodaan vaikutelmia kuvitteellisen ruotsalaisen kodin eri huoneissa – eteisessä, olohuoneessa, kylpyhuoneessa, keittiössä – joissa syntyy vaikutelma, että joku on juuri noussut ylös ja lähtenyt ulos. Näyttely avautuu lehdistötilaisuudella maanantaina 16. huhtikuuta.

Visit Sweden on yhdessä Svensk Formin, Ruotsin arkkitehtiliiton, Ruotsin puu- ja huonekaluyritysten sekä Ruotsin muotineuvoston/Ruotsalaisten muotibrändien yhdistyksen kanssa sitoutunut saamaan useammat ihmiset avaamaan silmänsä Ruotsille ja haluamaan kokea ruotsalaista muotoilua paikan päällä. Milanon aloite on yhteistyössä noin 40 jännittävän ruotsalaisen muotoiluyrityksen sekä Hallandin ja Länsi-Götanmaan alueiden ja Uumajan kunnan kanssa. Lisääntynyt huomio Ruotsiin edistää myös Ruotsin muotoilutuotteiden viennin kasvua.

– Ruotsalainen muotoilu on tehty kaikkien käyttöön, ja se on samalla sekä luovaa että kaunista. Se erottuu edukseen muista maista ja on jälleen yksi syy ulkomaisille turisteille olla utelias Ruotsia kohtaan matkakohteena, sanoo Michael Persson Gripkow, Visit Swedenin brändijohtaja ja strateginen markkinointijohtaja.

Näyttelyssä HEMMA – Tarinoita kodista on esillä esineitä, kuten Beckmanin opiskelijoiden Klara W Hedengrenin ja Lisa Lindhin Kolonn-seinäke, Anya Sebtonin ja Eva Lilja Löwenhielmin Asplundille suunnittelemat Palais-pöydät sekä Frontin Zerolle suunnittelema Hoop-kattovalaisin. Cakessa on esillä hiljattain lanseerattu ja ylistetty sähkömoottoripyörä Kalk. Viikon ajan näyttely on esillä vaikutusvaltaisille toimittajille ja trendinluojaille, ostajille ja alan edustajille kaikkialta maailmasta. Uumajan muotoilukoulu kutsuu sinut avoimeen keskusteluun muotoilusta ja arkkitehtuurista. Visit Sweden odottaa näyttelyltä suurta näkyvyyttä mediassa ja tuhansia kävijöitä.

– Milanossa on tärkeää päästä läpi designin tulvan, ja tänä vuonna teemme juuri niin keskittymällä kokonaisvaltaiseen kokemukseen ja kaupungin parhaaseen sijaintiin trendikkäässä Brerassa. Yritysten kiinnostus on ollut erittäin suurta, sanoo Mats Widbom, Svensk Formin toimitusjohtaja, joka järjestää HEMMAn yhdessä Visit Swedenin kanssa.

Ruotsin tunnetta matkakohteena vahvistetaan maan eri osista tulevalla ruoalla ja juomalla. Järjestetään muun muassa ruotsalaisten pienpanimo-oluiden maistiaiset. Myös kansainvälinen media saa vinkkejä Ruotsin muotoilukokemuksista ja osallistuvien yritysten maantieteellistä alkuperää korostetaan.

Näyttelyn on suunnitellut sisustussuunnittelutoimisto Joyn Studio.

Visit Sweden on toteuttanut Swedish Design Moves -aloitetta kahden vuoden ajan yhdessä Svensk Formin, Sveriges Arkitekterin, Trä- och Möbelföretagenin ja Swedish Fasion Councilin/Association of Swedish Fashion Brandsin kanssa hallituksen puolesta. Ruotsin näkyvyys Milanossa on jatkoa markkinoinnille, joka herätti huomiota Milanossa, New Yorkissa, Lontoossa ja Pariisissa sekä kansainvälisessä mediassa vuonna 2017.