Voiko ruotsalainen ruokaturismi olla pelastus? Ruotsin matkailuala tarjoaa nähtävyyksiä ja Visit Swedenin markkinointi tavoittaa useita miljardeja ihmisiä, mutta turistit valitsevat useammin Ruotsin naapurimaat. Syitä tähän voivat olla Ruotsin kuva ulkomaisessa mediassa viimeisen vuoden aikana ja kansainvälisten matkailijoiden huonompi saavutettavuus.

Ruotsin naapurimaissa suuremmassa määrin. Syitä voivat olla Ruotsin kuva ulkomaisessa mediassa viimeisen vuoden aikana ja kansainvälisten matkailijoiden huonompi saavutettavuus tänne.

Nyt kun Ruotsin talous- ja aluekehitysviraston uusimmat yöpymistilat ovat saatavilla, useat toimijat tekevät omia analyysejään. Joissakin osissa maata, joissakin paikoissa ja kaupungeissa asiat ovat paremmin tiettyinä aikoina – ja toisissa vähemmän hyvin.

Myös Ruotsin matkailumaan valtionmarkkinointiyhtiö Visit Sweden on tarkastellut tilastoja ja tehnyt omaa tutkimustaan saadakseen paremman käsityksen tilanteesta tulevien markkinointitoimiensa suunnittelua varten.

• Ruotsin matkailualalla asiat etenevät hitaammin kuin ehkä luuletkaan, mutta näemme esimerkiksi, että kiinnostus ruotsalaiseen ruokaan ja ruotsalaisiin ruokailukokemuksiin on erittäin kuumaa, sanoo Visit Swedenin toimitusjohtaja Susanne Andersson.

Kansainvälinen kiinnostus Ruotsia kohtaan matkakohteena kasvaa edelleen

Kansainväliset ja matkailuun liittyvät Google-haut Ruotsista kasvoivat 117 prosenttia vuoden 2024 ensimmäisellä neljänneksellä vuoden 2023 ensimmäiseen neljännekseen verrattuna. Yleisesti ottaen Ruotsia koskevat Google-haut kasvoivat 81 TP3 TAL:lla vuonna 2023 vuoteen 2022 verrattuna ja vuoteen 2019 verrattuna kasvu on 391 TP3 TAL:lla.

Visit Swedenin Ruotsin-markkinointi matkakohteena tavoitti noin 2,7 miljardia ihmistä (brutto) vuonna 2023. Visit Swedenin viimeisimmän Ruotsia koskevan matkakohdekampanjan jälkeen 89 prosenttia sanoi kyselyssä olevansa kiinnostuneempia Ruotsin vierailusta kuin ennen.

Ruotsin markkinointi matkailukohteena vahvistaa siten merkittävästi Ruotsin kansainvälistä imagoa. Ruotsin matkailuala on yhä tärkeämpi näyteikkuna Ruotsille, ja samalla matkailuala vahvistaa paikallista sosiaalista kehitystä.

• On tärkeää, että luomme ajan myötä Ruotsille vahvan ja tunnistettavan brändin houkutellaksemme oikeanlaisia kävijöitä, jotka tuottavat tuloja ruotsalaisille yrityksille ja valtiolle. Markkinointimme onnistuminen näkyy Ruotsia koskevien hakujen tilastoissa, sanoo Visit Swedenin markkinointipäällikkö Nils Persson.

Alla oleva kaavio näyttää Ruotsin matkailuun liittyvän googlaamisen kansainvälisen kehityksen. Eli kaaviosta on poistettu negatiiviset, matkailuun liittymättömät tapahtumat, kuten Koraanin poltot, pitkittynyt Nato-prosessi, jengiväkivalta, pommi-iskut, terroriuhat ja niin edelleen.

Turistit menevät mieluummin Tanskaan ja Norjaan

Euroopan matkailu on toipumassa nopeimmin pandemian jälkeen, mutta Ruotsi on jäljessä. Kun Pohjoismaiden yöpymistilastoja nyt vertaillaan Visit Swedenin uudessa ja ainutlaatuisessa koosteessa, käy selväksi, että Ruotsin toipuminen on hidasta kuin sen pohjoismaisten naapureiden Tanskan ja Norjan.

• On totta, että ulkomailta Ruotsiin suuntautuva matkailu on hieman kasvanut vuodesta 2022 lähtien ja Ruotsi on palannut suunnilleen samalla tasolla kuin vuonna 2019, mutta jos vertaa tilannetta hieman pohjoismaisiin naapureihimme, tilanne ei näytä yhtä hyvältä, sanoo Visit Swedenin toimitusjohtaja Susanne Andersson.

Vaikka ulkomaisten matkailijoiden Ruotsissa viettämien öiden määrä kasvaa hieman, kotimaisten matkailijoiden määrä vähenee. Ja koska kotimaanmatkailu muodostaa noin 75 % Ruotsin matkailusta, lasku voi olla havaittavissa joillakin alueilla.

• Ulkomaisten turistien määrän kasvu ei vastaa ruotsalaisten turistien määrän vähenemistä, mutta on liian aikaista ennustaa tätä ennen suurta kesän matkailusesonkia, Susanne sanoo.

Ruotsin saavutettavuus heikkenee – kiinnostus matkustaa tänne kasvaa

Googlen mukaan kiinnostus Ruotsiin pääsemiseen kasvaa hieman yli 18 prosenttia vuonna 2023 vuoteen 2022 verrattuna. Lentäminen Ruotsiin on asia, josta ihmiset etsivät eniten tietoa kansainvälisesti, kun taas Ruotsiin ajamista koskevat haut ovat kasvaneet eniten hakujen määrässä.

Myös haut siitä, miten pääsee lautalla Ruotsiin, ovat lisääntyneet 8 prosenttia vuonna 2023 vuoteen 2022 verrattuna. Kiinnostus matkustaa junalla Ruotsiin on kasvanut jopa 19 prosenttia kansainvälisesti.

Samaan aikaan näyttää siltä, että Ruotsin saavutettavuus lentokoneella ja lautalla on menossa päinvastaiseen suuntaan. Ainakin jos vertaa koko vuotta 2023 koko vuoteen 2019. Toisin sanoen, Ruotsin saavutettavuus ei vastaa kysyntää, voisi sanoa.

Vähemmän lentoja Arlandaan

Swedavian ja Visit Swedenin tuottaman koosteen mukaan lentojen ja lähtöjen määrä Ruotsin suurimmalle ja tärkeimmälle kansainvälisen matkailun solmukohdalle Arlandalle oli vuonna 2023 noin 75 prosenttia vuoden 2019 kapasiteetista.

Lautalla Ruotsiin pääsee heikkenemään

Visit Swedenin Ruotsin liikennepolitiikan asiantuntijalta Traffic Analysis (TRAFA) pyytämän upouuden ja aiemmin julkaisemattoman koosteen mukaan Ruotsiin suuntautuvien lauttalinjojen lukumäärät ja ulkomailta tulevien säännöllisten lauttaliikenteen vierailujen määrät Ruotsin satamissa vuosina 2019 ja 2023 osoittavat, että Ruotsin saavutettavuus lauttaliikenteellä ulkomailta on alustavien lukujen mukaan vuonna 2023 vain 80 prosentin tasolla vuoteen 2019 verrattuna.

Vuonna 2023 linjoja ja myös käyntikertoja on ollut hieman vähemmän kuin vuonna 2019. Lauttaliikenne ei ole elpynyt pandemian jälkeen ja on noin 801 TP3 t vuoden 2019 tasosta.

Liikenneanalyysi tuottaa tietopohjaa liikennepolitiikan päätöksentekijöille hallituksen puolesta.

Vähemmän Juutinrauman ylityksiä vuonna 2023

Öresundin instituutin vuosiraportin mukaan Öresundin yli (sillan tai lautan kautta) kulkevien henkilöautojen määrä oli koko vuonna 2023 kuusi prosenttia pienempi kuin koko vuonna 2019.

• Toivomme todella, että vuonna 2024 kaikkien kiinnostuneiden on helpompi päästä Ruotsiin, sanoo Susanne Andersson.
• Visit Sweden ei ole tilastoyhtiö, mutta olemme pyrkineet ymmärtämään paremmin Ruotsin saavutettavuutta ulkomailta käsin, emme sitä, kuinka monta matkustajaa on matkustanut tänne eri liikennemuodoilla, jotta voimme suunnitella markkinointityötämme tehokkaasti. Ja valtion omistamana yrityksenä jaamme aina saamiamme näkemyksiä ja tietoja, Susanne Andersson sanoo.

Useat tekijät vaikuttavat Ruotsin matkailuun

Ruotsiin matkustamisen mahdollisuuden lisäksi on monia tekijöitä, jotka vaikuttavat ulkomailta Ruotsiin suuntautuvan matkailun kehitykseen. Monet niistä vaikuttavat Ruotsin käsitykseen eli imagoon.

Matkustukseen on useita liikkeellepanevia voimia ja useita edellytyksiä. Tässä on tietoa kohderyhmän liikkeellepanevista voimista, jotka Visit Sweden on tunnistanut Ruotsin matkailumaaksi. Edellytyksiin kuuluvat:

Ruotsin tuntemus ja Ruotsi matkailumaana.
Se, että Ruotsi on Pohjois-Euroopan syrjäseutu, jota monet ihmiset pitävät edelleen kylmänä ja kalliina, vahvistuu tuoreessa kohderyhmäanalyysissä, joka korostaa markkinoinnin jatkumisen tarvetta. Se, että Visit Sweden tavoittaa luovalla markkinoinnillaan monia ihmisiä usein eli suurella näyttötiheydellä, on tärkeää markkinoinnin luoman tietoisuuden ylläpitämiseksi.

Visit Swedenin haasteena on nykyään markkinoinnin luoman tietoisuuden ylläpitäminen eli käyntitiheyden ylläpitäminen. Käyntitiheyden ylläpitäminen on kallista, eikä nykyinen valtion rahoitus yritykselle riitä.

Mahdollisuus päästä Ruotsiin lentokoneella, lautalla, bussilla, junalla ja omalla ajoneuvolla ulkomailta.

Matkustajien oma elämä ja taloudellinen tilanne.
Ei liikkeellepaneva voima, vaan edellytys. Lisätietoja tästä löytyy yllä olevan linkin kautta. Monilla Ruotsille tärkeillä mailla on ollut viime vuosina vaikeita taloudellisia aikoja. Mutta ihmiset näyttävät valitsevan halvemman matkustamisen sen sijaan, että lopettaisivat matkustamisen.

Ruotsin valuutta.
Ruotsista kiinnostunut suuri kohderyhmä ei ole historiallisesti ollut yhtä lailla valuutta-aiheinen. Samaan aikaan näemme nyt kasvavaa kiinnostusta valuuttakysymyksiin kansainvälisten matkailijoiden keskuudessa (katso alla).

Koettu turvallisuus ja varmuus.
Tärkein tekijä matkustushalulle. Erittäin harvat matkustavat paikkoihin ja lomille, joita he pitävät turvattomina ja vaarallisina. Tämä asia on hieman haastava, sillä Ruotsissa on edelleen kohonnut terrorismin uhka, mikä tuo mukanaan matkustussuosituksia ja -rajoituksia eri maista.

Ulkovaltojen vaikutuskampanjat Ruotsia ja Ruotsin etuja vastaan.
Tämä on kirjaimellisesti räjähtänyt viime vuosina Psykologisen puolustusviraston mukaan.

Ruotsin kuva, mediakuva ja Ruotsia koskeva mediaraportointi.
Ulkomaisessa mediassa on usein raportoitu Ruotsin kielteisistä tapahtumista, jotka ovat saaneet monet reagoimaan. Esimerkiksi: Koraanin poltot, Nato-kysymys, jengiväkivalta, pommitukset, epävakaa sää, huvipuisto-onnettomuudet, matkustajaliikenteen häiriöt jne. Tämä vaikuttaa suoremmin niihin, jotka ovat varaamassa matkaa ja etsivät tietoa Ruotsista.

Ruotsin imago eli yleinen käsitys Ruotsista on maailmalla melko vakaa ja myönteinen, Ruotsin instituutin mukaan. Vaikka se onkin jonkin verran heikentynyt tietyissä osissa Afrikkaa, Lähi-itää ja Aasiaa. Mutta Ruotsissa ei ole mainittavaa matkailua näistä maista.

Ukrainan sota, geopoliittiset levottomuudet ja Venäjän toistuvat rajaprovokaatiot.
Tämä vaikuttaa enemmän ihmisiin, jotka tuntevat Ruotsin hieman vähemmän, kuin niihin, jotka tuntevat Ruotsin hyvin. Epävarmuus siitä, mitä Ruotsin "lähialueella" koetaan tapahtuvan, vähentää matkustamista.

Maailma googlasi matkakohteen Ruotsin

Kiinnostus Ruotsiin pääsemiseen näkyy kokoelmissa, joissa on tietoa siitä, mitä maailma googlasi Ruotsista vuonna 2023. Kansainvälisiä turisteja kiinnostavista asioista on olemassa kokonainen lista.

Viisi suosituinta kansainvälistä, matkailuun liittyvää Google-hakua Ruotsista vuonna 2023:

1. Erikoismajoitus (-2%) -> jäähotellit, puuhotellit, igluhotellit.
2. Kohteet (+15%) -> kaupungit, saaret, alueet.
3. Leirintä (-3%) -> leirintä, asuntovaunut, mökit, glamping.
4. Turistinähtävyydet (+14%) -> nähtävyydet, aktiviteetit, matkailukohteet.
5. Luonnon ihmeet (+7%) -> järvet, luonnon ihmeet, vesiputoukset, revontulet.

15 eniten kansainvälisesti Googlen kautta haettua kategoriaa yhdistettynä Ruotsiin ja Ruotsiin matkustamiseen ja vierailuun vuoden 2024 ensimmäisellä neljänneksellä:

1. Aika
2. Valuutta
3. Lennot
4. Auto
5. Ilmasto
6. Lentoliput
7. Kouluttaa
8. Valuutan vaihto
9. Lautta
10. Halvat lennot
11. Kesälämpötila
12. Säätiedot
13. Päivänvalo
14. Show
15. Junaliput

Lehdistötiedotteen mukaan.