Ymmärtääkseen, miten ajattelemme matkustamisesta vuonna 2023, Booking.com teetti kattavan kyselyn yli 24 000 matkailijalle 32 maassa ja alueella.¹ ja yhdisti sen yrityksen näkemyksiin johtavana digitaalisena matkailualustana jakaakseen seitsemän matkaennustetta. 

Mullistusten aikana, jolloin sota, yhteiskunnallinen polarisaatio, nouseva inflaatio ja kiireelliset huolet ilmastonmuutoksesta muuttavat maailmaa radikaalisti, ihmiset ovat ristiriidassa heille tärkeiden asioiden ja arkielämän vaatimusten välillä. Vuoden 2023 matkailutrendit heijastavat tätä näkemystä ja osoittavat, että matkailijoiden tarpeet liikkuvat moniin eri suuntiin heidän pyrkiessään sopeutumaan muuttuviin aikoihin.  

1. Takaisin luontoon 

Naamioituja mökkejä, ruoanlaittoa avotulella ja kompasseja – vuonna 2023 on kyse luonnossa liikkumisesta. Muutaman kaoottisen vuoden jälkeen luonnonkatastrofien, poliittisten levottomuuksien ja maailmanlaajuisen pandemian keskellä monet ovat menettäneet uskonsa maailmaan ja modernin elämämme pinnallisiin mukavuuksiin. Yli kolmannes (37 %) ruotsalaisista matkailijoista haluaa yksinkertaisempia matkakokemuksia, joissa he voivat päästä luontoon. He haluavat lomia, joissa he voivat paeta todellisuutta (46 %), rentoutua ja elää elämää minimaalisilla välttämättömyyksillä (37 %). Ruotsalaiset matkailijat haluavat myös käyttää matkojaan vuonna 2023 tilaisuutena oppia selviytymistaitoja (51 %), kuten puhtaan veden löytämistä (49 %), tulen sytyttämistä tyhjästä (36 %), ruoan etsimistä luonnosta (35 %) ja jopa valmistautumista maailmanloppuun (33 %). 

Odotettavissa on laajempi valikoima ympäristöystävällisiä ja maanläheisiä majoitusvaihtoehtoja, jotka palvelevat uupuneiden kaupunkilaisten tarpeita, jotka etsivät yksinkertaisuutta, sekä majoitusvaihtoehtoja, jotka tarjoavat vieraille ohjausta omavaraisempaan elämään, kuten oman ruoan hankkimiseen ja valmistamiseen oleskelun aikana. Myös lisää erämaassa selviytymiskouluja, joissa matkailijat oppivat katastrofista selviytymiseen tarvittavia taitoja, ennustetaan ilmestyvän ympäri maailmaa. 

”Takaisin luontoon” ei kuitenkaan välttämättä tarkoita mukavuuden heikkenemistä vuonna 2023. Monien ruotsalaisten matkailijoiden (54%) keskuudessa on yleinen käsitys, että luontoon jääminen tarkoittaa mukavuudesta luopumista, mutta halu yhdistää luonto ja luksus ovat vahvat. 35 % matkailijoista voi kuitenkin kuvitella luontomatkan vain, jos he voivat yöpyä ylellisemmässä majoituksessa. 

Ja kuinka paljon matkailijat todella haluavat irtautua ulkomaailmasta vuonna 2023? Puolet ruotsalaisista matkailijoista (50 %) pitää ehdottomana vaatimuksena, että matkakohteessa on oltava puhelin- ja internetyhteys – joten tämä matkailijaryhmä ei lähde erämaahan ilman 5G:tä. 

2. Virtuaalimatkailijat 

Aiemmin avaruusmatkailua pidettiin kunnianhimoisena ja uskomattomana. Mutta nyt avaruusmatkailu on totta – mitä seuraavaksi? Lähes kolmannes (29 %) ruotsalaisista matkailijoista sanoo käyttävänsä virtuaalitodellisuutta ensi vuonna inspiraation saamiseksi matkoilleen. Vuosi 2023 on siis vuosi, jolloin matkailu astuu tosissaan metaversumin virtuaaliseen 3D-maailmaan, joka kehittyy jatkuvasti. Neljännes (25 %) matkailijoista haluaa lähteä usean päivän matkakokemukselle virtuaali- tai lisätyn todellisuuden (VR/AR) avulla. Metaversumi ei ole vain tilaisuus kokeilla jotain ennen ostamista – se voi tiedottaa, viihdyttää ja inspiroida ihmisiä sekä avata oven loputtomiin seikkailuihin. Matkustajat eivät enää ole fyysisen maailman rajoituksia, ja he voivat kokeilla erilaisia matkakokemuksia vuoden aikana, jolloin metaversumin maailmat alkavat luoda ja innovoida matkakohteita. Kauempana kuin vuonna 2023 haptiikka (värähtelyjen ja kosketuksen käyttö käyttäjän kanssa kommunikointiin) muuttaa virtuaalimatkailun elävän näköiseksi 3D-kokemukseksi, joka antaa tunteen esimerkiksi pehmeän hiekan koskettamisesta ja auringon lämmön tuntemisesta. 

Matkailijat ovat varmempia tosielämän matkavalinnoissaan päästyään ensin vierailemaan metaversumin kohteissa avatareina – valtava etu niille, jotka saattavat olla peloissaan matkustamisesta uuteen paikkaan. 33 % ruotsalaisista matkailijoista matkustaa todennäköisemmin paikkoihin, joita he eivät olisi aiemmin harkinneet koettuaan ne virtuaalitodellisuudessa. 

Vaikka metaversumi tarjoaa matkailijoille uuden tavan kokea maailmaa tulevana vuonna, se ei estä heitä varaamasta lippua seuraavaan määränpäähänsä – yli seitsemän kymmenestä (73 %) sanoo, että virtuaalinen kokemus ei riittää pyyhkimään kohteen pois unelmalomalistaltasi. 

3. Mukavuusalueen ulkopuolella

Olipa kyseessä sitten patoutunut energia, patoutunut turhautuminen tai uusi elämänilo, maailma on valmis uppoutumaan muihin kulttuureihin ja uusiin kokemuksiin. Kolmasosa (33 %) ruotsalaisista matkailijoista haluaa kokea täydellisen kulttuurishokin vuonna 2023 – tarkoittipa se sitten matkustamista paikkaan, jossa on täysin erilainen kulttuuri ja kieli (46 %) tai vähemmän tunnettujen kaupunkien tutkimista piilotettujen helmien kera (34 %).

Unohda tavalliset suosikit – vuonna 2023 matkailijat etsivät ainutlaatuisia lomia, jotka tarjoavat järkytyksiä, yllätyksiä ja iloa. Noin kaksi kolmasosaa ruotsalaisista matkailijoista (67 %) odottaa innolla matkoja, jotka vievät heidät "mukavuusalueensa ulkopuolelle" ja testaavat rajojaan. Tämän seurauksena syntyy yhä enemmän niche-kokemuksia, jotka kannustavat ihmisiä viemään matkansa äärimmäisyyksiin. Lähes puolet (46 %) etsii maailman eksoottisimpia herkkuja, kuten tulista chiliä, ja 31 % haluaa käyttää lomansa avaruuselämän tutkimiseen, esimerkiksi etsimällä avaruusolentoja tai ufoja. 

Ehkä ei ole yllättävää, että "kulttuurien yhteentörmäyksiä" etsivät matkailijat ovat myös halukkaampia ottamaan riskejä – yli kolme kymmenestä (34 %) haluaa ostaa yksisuuntaisen lipun vuonna 2023 ja seurata vaistojaan, minne ikinä heidät vievätkin. 

4. Vanhat hyvät ajat 

Maailmanlaajuisen epävakauden ja todellisuudesta paon halun aikana ihmiset haluavat luoda matkakokemuksia, jotka muistuttavat heitä vanhoista hyvistä ajoista. 88 prosentille ruotsalaisista matkailijoista nostalgiamatkat, jotka voivat muistuttaa meitä paremmista ajoista, ovat toivelistansa kärjessä vuodelle 2023. Myös Y- ja Z-sukupolvet, jotka eivät ole itse kokeneet sitä, kaipaavat uppoutua romanttiseen aikakauteen ennen digitalisaatiota. Yli viidennes matkailijoista (22 % matkailijoista) etsii kokemuksia, jotka herättävät tunteellisia, vaikkakin fiktiivisiä, muistoja menneistä ajoista, esimerkiksi vierailemalla ikonisten retroelokuvien maamerkeissä tai valitsemalla bussin tärkeimmäksi kulkuvälineeksi nuoruutensa luokkaretkien elämiseen. Matkailijat eivät enää halua uhrata viihdettä rentoutumisen hyväksi, ja ruotsalaiset matkailijat etsivät yhä enemmän huvipuistojen adrenaliiniryöppyä (46 %) ja käyttävät mielikuvitustaan osallistumalla aktiviteetteihin, kuten pakohuoneisiin, aarteenetsintään tai linnoitusten rakentamiseen valtavista palikoista.  

Jotkut millenniaalit ovat nyt pienten lasten vanhempia, joten 80- ja 90-luvuilla suositut kohteet tulevat näkemään lisää suosiota – esimerkiksi Budva i Montenegro, lumoava vaihtoehto Saint Tropez'lle 80-luvun julkkiksille, tai Bolzano i Italia, joka on suosittu retrohenkisten joulumarkkinoidensa ansiosta. Molemmat kohteet ovat vuoden 2023 trendikkäimpien kohteiden listalla. Y-sukupolvi on ensimmäisten joukossa varaamassa aikakausiteemaisia matkoja, jotka vievät heidät takaisin heille rakkaana pidettyyn aikaan, ja he todennäköisesti varaavat matkat perheensä kanssa, sillä usean sukupolven perhematkat ovat korkealla unelmamatkojen listalla vuonna 2023.  

5. Matkusta sisäisen rauhan ja nautinnon vuoksi

Vuonna 2023 mielen, kehon ja sielun hyvinvointi viedään uudelle tasolle tien päällä. Matkailijat etsivät kokemuksia, jotka saavuttavat sisäisen rauhan ja uppoutuvat täysin, ilman rajoja, mukaan lukien epätavanomaisempia menetelmiä onnellisuuden löytämiseksi. Sisäistä tasapainoa etsivien matkailijoiden keskuudessa meditaatio- ja mindfulness-matkat ovat edelleen suosittuja (35 %), kun taas yli joka kolmas ruotsalainen matkailija (36 %) pyrkii löytämään rauhaa ja hiljaisuutta hiljaiselta retriitiltä ja lähes kaksi viidesosaa (37 %) haluaisi pitää tauon ja lähteä matkalle, joka keskittyy esimerkiksi mielenterveyteen tai tärkeisiin elämänvaiheisiin, kuten vaihdevuosiin tai raskauteen. Intensiivisempiä hengellisiä kokemuksia etsiville kokeellisemmat hyvinvointikokemukset ovat suosittuja vuonna 2023, sillä 30% ruotsalaisista matkailijoista haluaisi kokea jotain epätavallista seuraavalla hyvinvointimatkallaan. 

Neljänneksen ruotsalaisten matkailijoiden (25 %) mukaan lisääntyvät julkiset keskustelut seksuaalisesta hyvinvoinnista, nautinnosta ja seksuaalisesta suuntautumisesta kannustavat useampia ihmisiä lähtemään eroottisille matkoille. Huomaamattomien kohteiden, joissa matkailijat voivat kokeilla bondage-harrastusta tai tiettyjä fetissejä, odotetaan yleistyvän vuonna 2023, mikä luo matkailijoille turvallisen paikan tutkia seksuaalisuuttaan kodin ulkopuolella. 

6. Arkirutiineista työseikkailuihin

Mahdollisuus työskennellä mistä tahansa on nyt yhtä yleistä kuin palkallinen loma. Sitä vastoin työntekijät haluavat yhä enemmän varata lomapäiviä täydelliseen irtiottoa varten arjesta. Merkittävä osa ruotsalaisista matkailijoista (61 %) haluaa matkojensa olevan täysin työttömiä vuonna 2023. Vaikka yli kaksi viidesosaa (42 %) ei ole kiinnostunut työskentelemään lomalla tölkki He harkitsevat konferenssiin lähtöä tai työmatkaa.

Työmatkat ovat siis jälleen asialistalla vuonna 2023. Toisin kuin ennen pandemiaa työmatkoilla, työntekijät vaativat nyt enemmän mahdollisuuksia rakentaa yhteisöllisyyttä kollegoidensa kanssa tosielämässä (toimiston ulkopuolella), mikä heijastaa lisääntynyttä tarvetta yhdistää työmatkat tuottaviin sosiaalisiin aktiviteetteihin. Itse asiassa 36 % ruotsalaisista vastaajista odottaa innolla työnantajansa suunnittelevan työmatkan ihmisten yhteen tuomiseksi, ja yli kaksi viidesosaa (43 % ruotsalaisista vastaajista) haluaisi työnantajansa käyttävän etä- tai hybridityöhön siirtymisestä säästyneet rahat konferensseihin tai työmatkoihin. 

Vuonna 2023 näemmekin yhä enemmän konferenssikohteita, joissa keskitytään työntekijäsuhteiden vahvistamiseen ja aktiviteetteihin työskentelyn sijaan. Työnantajat muuttavat konferenssikokemuksen peliksi ja luovat henkilöstölleen maailman, jossa heidän on tehtävä yhteistyötä. Ajattele esimerkiksi Robinson-teemaisia matkoja luksusmökeissä tai maalaistaloissa, joissa on yhteistä ruoanlaittoa ja ulkoilmaseikkailuja, tai rikosaiheisia retkiä, joissa vakoilukoulut, etsiväkurssit tai CSI-simulaatiot ovat osa aarteenetsintää. 

Tämä hyödyttää myös yrityksiä – yli puolet (52 %) ruotsalaisista vastaajista uskoo, että uusiin paikkoihin tutustuminen inspiroi heitä olemaan tuottavampia työssä.

7. Säästä hukkaan 

Maailmanlaajuisen taloudellisen epävarmuuden vuoksi matkailijat jatkavat matkustamisen priorisointia vuonna 2023, mutta pohtivat myös, miten he saavat kaiken irti matkabudjetistaan ja mikä on tärkeintä. Huoleton matkustaminen on edelleen toivelistan kärjessä, ja kaksi viidesosaa ruotsalaisista matkailijoista (40 %) sanoo priorisoivansa edelleen lomamatkailuun investoimista. Budjetti on kuitenkin ratkaisevan tärkeä. Yli kuusi kymmenestä matkailijasta (62 %) haluaa enemmän vastinetta rahoilleen matkustaessaan. 

Vuonna 2023 taloudellisesti hyvin organisoidut matkasuunnitelmat viedään uudelle tasolle, kun ihmiset hyödyntävät tarjouksia, fiksuja niksejä ja hyvin valittuja matkustusmahdollisuuksia pienentääkseen matkabudjettiaan (55 %) ja priorisoivat vastinetta rahalle alennusten ja kanta-asiakasohjelmien avulla (42 %). Lähes puolet ruotsalaisista matkailijoista (48 %) yrittää säästää rahaa harkitsemalla kohteita, joissa on hiljainen sesonkiaika tai reittejä, joilla matka kestää kauemmin, kun taas enemmistö (57 %) suunnittelee matkansa kauan etukäteen toivoen saavansa paremman hinnan. Lähes kaksi viidesosaa (39 %) uskoo, että matkabudjetti on parempi käyttää yhteen tai kahteen pidempään lomaan useiden lyhyempien matkojen sijaan.

Samoin monet matkailijat ovat yllättävän halukkaita käyttämään ylimääräistä rahaa matkansa niihin osiin, jotka ovat heille tärkeimpiä. 36 %) myöntävät aikovansa käyttää enemmän rahaa lomiinsa korvatakseen kahden viime vuoden matkustusvähennyksen, ja 41 % aikoo tuhlata rahaa reilusti saadakseen matkastaan kaiken irti ja tehdäkseen jokaisesta kokemuksesta rahan arvoisen.

Christine Schmidt, Ruotsin aluepäällikkö Booking.comissa sanotaan:

”Jos viime vuodet ovat opettaneet meille yhtään mitään, niin sen, että matkustamista ei pidä pitää itsestäänselvyytenä. Tämän vuoden matkailutrenditutkimus paljastaa taustalla olevan trendin kohti tarkoituksellisen paradoksaalisia käyttäytymismalleja, jotka antavat meille suuremman hallinnan tunteen kaiken epävakauden keskellä. Se osoittaa myös halun matkustamisen olevan tapa löytää ilon hetkiä ilman syyllisyyttä ja paeta uutisvirroissamme näkemiämme raskaita todellisuuksia. Tavoitteenamme Booking.comilla on siis edelleen helpottaa kaikkien ainutlaatuisen matkaonnen löytämistä henkilökohtaisemmalla ja yhteydessä olevalla tavalla tulevana vuonna ja sen jälkeen.”.

Lehdistötiedotteen mukaan.