Eurooppa vahvistaa edelleen asemaansa maailmanlaajuisena matkakohteena. Amadeuksen ja Yhdistyneiden Kansakuntien Maailman matkailujärjestön uusi raportti osoittaa, että sekä lentomatkailu että hotellimarkkinat kasvoivat toukokuun 2025 ja huhtikuun 2026 välisenä aikana, ja uudet kohteet ja uudet matkailijaryhmät ovat kehityksen vauhdittajia.

Raportin mukaan Matkavinkkejä 2026: Keskittyminen Eurooppaan Matkustajaliikenne Eurooppaan kasvoi 2,3 prosenttia edellisvuoteen verrattuna. Samaan aikaan hotellien käyttöaste nousi 2 prosenttia ja keskimääräiset huonehinnat nousivat 7 prosenttia.

46–65-vuotiaat matkailijat muodostavat nyt noin 30 prosenttia kokonaiskysynnästä, mikä tekee heistä Euroopan suurimman matkailijasegmentin. Ryhmä etsii yhä enemmän autenttisia kokemuksia, kulttuuria ja luontoa perinteisten kaupunkimatkojen sijaan.

”Vaikka makrotaloudellinen tilanne vaikuttaa matkailuun, kysyntä pysyy vakaana kaikkialla Euroopassa. Näemme selkeitä mahdollisuuksia houkutella japanilaisia matkailijoita ja kasvavaa kiinnostusta vähemmän tunnettuihin kohteisiin”, sanoo Javier Campo, Amadeuksen Euroopan matkailu- ja ravitsemistoiminnan johtaja.

Japanin suurin kasvava markkina-alue

Japani erottuu joukosta nopeimmin kasvavana kaukolentojen markkinana Euroopalle. Japanista tehdyt haut kasvoivat 62 prosenttia ja varaukset 12 prosenttia edellisvuoteen verrattuna.

Kasvu on havaittavissa kaikilla Euroopan alueilla, ja Japanista Keski- ja Itä-Eurooppaan tehtyjen varausten määrä kasvoi 28 prosenttia, Etelä-Eurooppaan 14 prosenttia, Länsi-Eurooppaan 10 prosenttia ja Pohjois-Eurooppaan 8 prosenttia.

Raportissa Japanin markkinat tunnistetaan siksi yhdeksi suurimmista liiketoimintamahdollisuuksista eurooppalaisille kohteille ja lentoyhtiöille.

Islanti ja Tšekki houkuttelevat enemmän

Klassisten turistimaiden lisäksi varaustilastot osoittavat kasvavaa kiinnostusta myös vakiintuneiden suurten kaupunkien ulkopuolisiin kohteisiin.

Tšekki ja Islanti ovat nopeimmin kasvavat matkakohteet Euroopan suurimmista markkinoista, joiden varausten määrä kasvoi 9 ja 7 prosenttia. Samaan aikaan Keski-Aasian maiden hakukiinnostus kasvaa jyrkästi, Uzbekistanin ja Tadžikistanin ollessa listan kärjessä 64 prosentin kasvulla.

Myös Pohjoismaat osoittavat vahvaa kasvua. Ruotsissa ja Sveitsissä haut kasvoivat molemmissa 36 prosenttia, ja niitä seurasivat Tanska (34 prosenttia) ja Norja (31 prosenttia).

”Ruotsin, Norjan ja Tanskan kasvava kysyntä osoittaa Pohjoismaiden kestävän vetovoiman. Dataan perustuvasta tiedosta on tulossa yhä tärkeämpää kävijäkysynnän ymmärtämiseksi ja kestävän kasvun luomiseksi”, sanoo Gustav Källhager, Amadeuksen Ruotsin ja Norjan maajohtaja.

Vahvat hotellimarkkinat

Samaan aikaan hotellimarkkinat kehittyvät edelleen positiivisesti. Keskimääräinen huonehinta Euroopassa oli noin 215 dollaria viimeisen kahdentoista kuukauden aikana ja hotellien käyttöaste oli yli 73 prosenttia suurimman osan sesonkiaikaa.

Lähes puolet kaikista hotellivarauksista tehdään myös yli kuukausi ennen lähtöä, mikä raportin mukaan tarjoaa matkakohteille ja hotelleille hyviä mahdollisuuksia työskennellä pitkän aikavälin hinnoittelun ja markkinoinnin parissa.

Samaan aikaan tulevaisuuteen suuntautuvat varaukset osoittavat, että syksyn 2026 kysyntä on jo viime vuoden tasoa korkeampi, mikä viittaa Euroopan matkailualan vahvan kehityksen jatkumiseen.